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Sonic 3 vs Labubu: Como Duas Estratégias Opostas Redefiniram o Mercado de Licenciamento

Há uma revolução acontecendo no mercado de licenciamento — mas ela não está em um único lugar. Está em dois extremos opostos. De um lado, Sonic 3: O Filme chegou ao Brasil em dezembro de 2024 com uma das campanhas de licenciamento mais abrangentes já vistas: Paramount Pictures integrou 120+ marcas em uma estratégia de marketing 360° que tocou TV aberta, PDVs, redes sociais e influenciadores. Louro Mané vestido de Shadow viralizou no Mais Você, Marcos Mion entrevistou Jim Carrey e Keanu Reeves direto de Londres, McDonald’s globalizou o McLanche Feliz com brinquedos de Sonic, Sucrilhos cobriu 2 milhões de embalagens em 70 mil pontos de venda, e influenciadores como Brino, Luccas Neto e Zé Renacho mobilizaram 15 milhões de seguidores para o filme. Do outro lado, Labubu — um “boneco feio” da empresa chinesa Pop Mart — gerou US$ 2 bilhões em vendas no primeiro semestre de 2025, representando crescimento de 204% comparado ao mesmo período de 2024. No terceiro trimestre, as vendas dispararam ainda mais: 1.270% de crescimento nos EUA e 740% na Europa.
Enquanto Sonic 3 apostava em amplitude massificada, Labubu apostava em escassez, mistério e comunidade — e ambas funcionaram. Simultaneamente, o Brasil atingiu US$ 7,4 bilhões em licenciamento em 2024, com crescimento de 39% em lançamentos de produtos licenciados entre 2024 e 2025. O mercado global, por sua vez, já deve atingir US$ 470,6 bilhões até 2030. A pergunta que todo CMO, varejista e agência deveria fazer é: qual dessas duas estratégias é o futuro — ou elas representam dois futuros simultâneos?
A diferença entre as estratégias não é sutil — é quase filosófica. Sonic 3 representa o modelo tradicional de licenciamento massificado: quanto mais parceiros, mais visibilidade, mais produtos, mais consumidores. A Paramount não construiu filas, criou saturação. Em TV aberta, tinha participação em Mais Você e Caldeirão com Mion simultaneamente, alcançando públicos contraditórios (infantil, familiar, geek) na mesma semana. Sucrilhos não apenas criou embalagens temáticas, mas mobilizou 2 milhões de unidades em 70 mil pontos de venda, um feito logístico que demonstra confiança total na demanda. McDonald’s global, Seven Boys, Prawer Chocolates, Pardal Sorvetes, Elgin, ByFrog — cada marca licenciada adicionava camadas de distribuidoras, vitrines, consumidores. A estratégia era de permeabilidade: fazer Sonic estar tão onipresente que ignorá-lo fosse impossível. O impacto? Sonic 3 se tornou um fenômeno de PDV, não apenas de cinema. Por outro lado, Labubu representa o futuro da escassez inteligente: a Pop Mart vendia bonecos em caixas-surpresa (blind boxes), onde o consumidor não sabia qual versão receberia. Isso criava dois gatilhos psicológicos simultâneos: o medo de perder (FOMO — Fear of Missing Out) a edição rara e a compulsão colecionista de completar a série. Edições limitadas chegavam a ser leiloadas por mais de US$ 150 mil — enquanto Sonic 3 custava R$ 25 no cinema.
A Pop Mart não tinha 120 parceiros; tinha comunidade. No TikTok, a hashtag #Labubu somava 1,7 milhão de vídeos de unboxing, customização e coleção — conteúdo gerado por fãs, não por agencies. Celebridades como Lisa e Rose (Blackpink), Rihanna, Lady Gaga e Kim Kardashian não foram pagos para usar Labubu; simplesmente usavam porque queriam, gerando autenticidade impossível de comprar. A Pop Mart não construiu uma campanha; construiu um ecossistema de desejo compulsivo organizado por algoritmo social.
Os números contam histórias ainda mais reveladoras quando examinados lado a lado. Sonic 3 alcançou 120 marcas parceiras no Brasil, representando presença em 100+ categorias de produtos licenciados. Cada parceria gerou valor incremental: McDonald’s agregava consumidores de lanchonete, Sucrilhos alcançava breakfasts, Seven Boys tocava pontos de venda de chocolatarias, Prawer integrava confeitarias — cobertura territorial quase total. No digital, influenciadores como Brino (5 milhões de seguidores), Luccas Neto (18 milhões), Zé Renacho (2 milhões), Enaldinho (3 milhões) somavam 30+ milhões de impressões em rede sociais.
O impacto de TV foi medido em bilhões de impressões: uma única aparição no Mais Você chegava a 12 milhões de espectadores simultâneos. Porém, com toda essa amplitude, Sonic 3 gerenciava visibilidade transiente — o filme estreava em dezembro, o buzz durava 2-3 meses, as ativações eram sazonais. Labubu, inversamente, criava demanda perene: vendas em 2025 cresciam exponencialmente mesmo após o lançamento inicial porque a pop art da escassez se auto-alimentava. De janeiro a junho de 2025, Labubu isoladamente — uma única linha de produtos de uma única marca — gerou US$ 2 bilhões em receita. A Pop Mart projetava ultrapassar US$ 4,2 bilhões em 2025, com Labubu representando 1/3 de toda a receita da empresa. Internacionalmente, o crescimento era acelerado: 1.270% nos EUA em um trimestre, 740% na Europa. Enquanto Sonic 3 era fenômeno de “mídia paga + influenciadores”, Labubu era fenômeno de “comunidade + escassez + algoritmo social”. Sonic 3 dominava PDVs por volume; Labubu dominava redes sociais por vício comportamental.
Mas aqui está o ponto crítico: não são estratégias antagônicas — são complementares, e ambas são o futuro. O mercado brasileiro de licenciamento cresceu para US$ 7,4 bilhões em 2024 exatamente porque acomoda dois tipos de sucesso. Existem empresas e marcas que precisam de penetração imediata e volume (Sonic 3), e existem IPs que ganham mais com colecionismo compulsivo e comunidades autênticas (Labubu). A Cadabra Publicidade, com 26 anos de expertise em gigantes como Warner Bros, Paramount, Universal e Globo, possui experiência prática de ambas as estratégias. O case Playmobil Art Experience, que dobrou vendas globais, combinava elementos de Sonic 3 (parcerias amplas, presença física em espaços premium) com sementes de Labubu (comunidade de colecionistas, experiência imersiva que gerava FOMO).

A linha Globo 100 Anos CCXP era essencialmente licenciamento nostalgia-driven, tocando gerações simultâneas como Sonic 3 fez, mas construindo comunidade emocional como Labubu. O grande aprendizado para marcas em 2025 não é escolher entre amplitude (Sonic) ou comunidade (Labubu), mas entender quando usar cada modelo. Campanhas com janelas de ativação claras, múltiplos públicos, objetivos de volume e penetração rápida? Modelo Sonic. IPs de longo prazo, públicos específicos, objetivos de lealdade compulsiva e monetização por escassez? Modelo Labubu. Ambos geram bilhões. Ambos dominam mercados. Ambos transformam marcas em fenômenos — só que através de mecanismos psicológicos completamente distintos.

O mercado global de licenciamento está em bifurcação estratégica. Está passando de uma era onde “ter boa propriedade intelectual + boa distribuidora = sucesso” para uma era onde “possuir o mecanismo psicológico certo para seu público + infraestrutura digital adequada = dominação”. A ABRAL, associação responsável por 50 agências licenciadoras no Brasil, estima que o país ainda tem potencial para dobrar seu faturamento de licenciamento porque 90% das empresas ainda pensa em licenciamento como “colocar logo em produto” e não como estratégia de valor exponencial. Agências de verdade — aquelas que não apenas executam, mas entendem mecanismos — precisam responder para clientes: “Seu IP é Sonic 3 ou Labubu?” — porque a resposta determina toda a estratégia downstream.

Sonic 3 exige gestão de 120+ parceiros simultâneos, negociação de espaço em PDVs, coordenação de TV aberta, garantia de stock nacional. Labubu exige compreensão de psicologia comportamental, design de algoritmos sociais, criação de comunidades, orquestração de UGC (conteúdo gerado por usuário) e dinâmicas de escassez controlada. Ambas são complexas. Ambas geram números insanos. E a Cadabra, historicamente especializada em “construir fenômenos com IPs globais”, está posicionada de forma única para dominar ambas as estratégias — se entender que a próxima revolução não é tecnológica, mas psicológica. Não é sobre “como distribuo mais rápido”. É sobre “como faço o consumidor querer obsessivamente meu produto — seja através de permeabilidade onipresente (Sonic) ou de desejo compulsivo controlado (Labubu)”. Esse é o novo DNA do licenciamento. E quem não entender a diferença estará fora do jogo em 2-3 anos.

Na Cadabra, acreditamos que o futuro da comunicação se escreve com inovação, criatividade e propósito.

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