Ir para o topo

Persona ou pessoa? Por que o marketing precisa olhar além do estereótipo

Durante muito tempo, construir uma persona era considerado um dos passos mais importantes para qualquer estratégia de marketing. E, de fato, criar um retrato do público ideal ajuda a direcionar campanhas, conteúdos e jornadas de compra. Mas no mundo conectado e multifacetado em que vivemos hoje, surge uma nova provocação: será que estamos falando com personas ou com pessoas de verdade?

A diferença entre uma e outra pode parecer sutil, mas impacta diretamente no sucesso das marcas em gerar conexão genuína com seus públicos. E é sobre isso que vamos falar neste artigo: como o marketing pode, e deve, ir além dos estereótipos para criar experiências mais autênticas, relevantes e humanas.

Persona: útil, mas limitada

A persona é uma representação semifictícia do cliente ideal. Ela ajuda a entender o perfil, as dores, os desejos e os comportamentos mais comuns de um determinado público. É uma ferramenta estratégica, e segue sendo valiosa.

Porém, o problema começa quando a persona vira a única lente pela qual enxergamos o consumidor. Ela deixa de ser um ponto de partida para virar um destino, um molde rígido que ignora nuances, contradições e contextos.

Exemplo clássico: quantas marcas ainda falam com a “Júlia, 35 anos, mãe, mora em São Paulo, gosta de praticidade”, como se todas as “Júlias” fossem exatamente iguais?

Pessoa: complexa, mutável, real

Por trás de cada clique, cada compra ou comentário, existe uma pessoa de verdade. Com histórias, sentimentos, escolhas e contradições. Gente que muda de opinião, que consome por impulso, que é racional em um dia e emocional no outro. Gente que pode ser mãe e gamer, executiva e fã de K-pop, vegana e fã de churrasco no mesmo grupo de amigas.

O desafio do marketing atual é justamente esse: deixar de falar com estereótipos genéricos e começar a escutar pessoas reais.

Os riscos do marketing baseado só em personas

Quando marcas se apoiam apenas em perfis pré-definidos, correm sérios riscos:

  • Campanhas genéricas, que não se diferenciam nem geram conexão;
  • Erros de tom e abordagem, ao não considerar contextos culturais ou regionais;
  • Perda de relevância, ao ignorar mudanças de comportamento;
  • Falta de empatia, o que pode gerar ruído em vez de engajamento.

Segundo uma pesquisa da Deloitte, marcas que personalizam experiências de forma autêntica conseguem até 36% mais engajamento do que aquelas que se limitam a mensagens genéricas.

Dados com alma: como transformar números em empatia

Entender pessoas reais exige ir além do formulário e do gráfico de pizza. É necessário unir dados quantitativos (comportamento de navegação, histórico de compras, dados demográficos) com dados qualitativos (sentimentos, opiniões, cultura, linguagem).

Algumas formas de aprofundar esse olhar:

  • Monitoramento de redes sociais: o que as pessoas estão dizendo sobre a marca, o produto, o contexto?
  • Análise de tendências culturais: o que está ganhando espaço no comportamento social? Quais movimentos emergentes fazem sentido para seu público?
  • Comunidades online e fóruns: insights preciosos vivem em comentários, reviews e interações espontâneas.
  • Entrevistas e escutas ativas: conversar com clientes reais, entender suas jornadas sem scripts prontos.

Não se trata de escolher entre dados ou sensibilidade, trata-se de usar os dados para nutrir a empatia.

Cases que vão além da persona

Dove: da mulher ideal à mulher real

Por anos, a publicidade vendeu um estereótipo de beleza inalcançável. A Dove virou esse jogo ao criar campanhas com mulheres reais, de diferentes idades, corpos e origens. Não era sobre “a persona da mulher padrão”, mas sobre a pluralidade de mulheres.

Spotify: playlists personalizadas e humor cultural

Combinando dados de comportamento com inteligência cultural, o Spotify criou campanhas como o “Wrapped”, que celebra a escuta individual de cada usuário, e peças como “Ouviu 24 vezes a mesma música às 2 da manhã. Tá tudo bem aí?”. Pessoas reais, hábitos reais, contexto real.

Como usar IA com estratégia (e com alma)

  • Use personas como ponto de partida, não como roteiro: Elas ajudam a guiar, mas não devem limitar. Adicione camadas de realidade, complexidade e atualizações constantes.
  • Invista em escuta ativa: Saia da bolha. Vá aonde as pessoas estão: TikTok, Reddit, YouTube, eventos, comunidades. Observe sem julgar.
  • Tenha times diversos: Diversidade dentro do time gera visões mais amplas sobre o consumidor. Evita viés inconsciente e traz mais verdade para a criação.
  • Crie jornadas com espaço para o imprevisível: Pessoas não seguem scripts lineares. Crie estratégias flexíveis que se adaptem às mudanças do público.

O marketing que se conecta é o que enxerga de verdade

No fim, o que separa uma campanha esquecível de uma memorável não é o quanto ela conhece a persona, mas o quanto ela respeita a pessoa. O consumidor de hoje exige mais do que personalização: ele exige reconhecimento.

Na Cadabra, acreditamos que marcas fortes nascem do encontro entre estratégia, criatividade e escuta. E que esse encontro só é possível quando deixamos de falar com avatares genéricos e começamos a dialogar com seres humanos completos.

Eu quero construir uma conexão com meu público

Entre em contato com a Cadabra e descubra como podemos ajudar sua marca a se destacar sem cair em armadilhas!

posts recentes