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Brandgrowth: Por Que Marcas Que Só Investem em Mídia Paga Estão Morrendo (e Como Reverter Isso)

A pergunta que deveria manter CMOs e diretores de marketing acordados é simples e aterradora: qual é o custo real quando você para de pagar por anúncios? Se sua resposta é “perco os clientes”, você tem um problema muito maior do que pensa. Suas marcas não estão morrendo por falta de mídia paga. Estão morrendo por falta de marca. Pesquisa recente do Google e think tanks de efetividade de marketing revelam um cenário perturbador: 80 a 90% do tráfego que converte vem de buscas pela marca, não de buscas genéricas ou anúncios de performance. Mas aqui está o detalhe que perturba: a maioria das empresas investe menos de 30% em brand building e mais de 70% em performance marketing (mídia paga, retargeting, funis).
É o inverso da fórmula que funciona. Studies da IPA (Institute of Practising Advertisers) mostram que Share of Search (SoS) representa 83% do market share de uma marca, e mais importante: quando Share of Search cresce 100%, vendas crescem 69%. Em outras palavras, marcas não são fortes porque vendem muito. Vendem muito porque são fortes — porque as pessoas procuram por elas, não porque pagam para aparecer. Enquanto isso, empresas que vivem sob dependência de mídia paga enfrentam CPC crescente (custo por clique), ROI decrescente (retorno sobre investimento), fatiga de audiência e campanhas que desaparecem assim que a verba acaba. É o ciclo vicioso do marketing de 2010 sendo repetido como se fosse inovação em 2025.
A confusão entre branding e growth é o ponto de ruptura. Durante anos, foram tratados como inimigos. Branding era coisa de C-suites olhando para o nada falando em “construção de identidade”; growth era coisa de analistas de dados obsecados por “CAC e LTV”. Um era intangível demais, outro era tão tangível que ignorava qualidade. Mas a realidade mudou: Brandgrowth é a integração estratégica de ambos, transformando marca no principal canal de aquisição de uma empresa. Não é sobre “gastar mais em branding e menos em performance”. É sobre estruturar ambos como um funil integrado onde cada toque reforça o outro. Quando Nike cria conteúdo que posiciona a marca como inovadora em tecnologia esportiva (branding), essa narrativa reforça por que alguém clica em um anúncio Nike quando vê. Quando Domino’s rodava campanhas de brand awareness no YouTube simultâneamente com campanhas de performance, descobriu 45% de aumento em ROI total.
Por que? Porque upper funnel (topo) cria demanda; lower funnel (fundo) captura demanda. Sem um, o outro é ineficiente. Com ambos integrados, é devastador. A confusão central está aqui: marcas pensam que performance marketing é autossuficiente. Não é. É apenas a ponta de um iceberg invisível. Os 80% a 90% de conversão que vêm de buscas de marca não existem por acaso. Existem porque alguém, em algum ponto, construiu tal força de marca que consumidor procura ativamente por ela. Esse “alguém” é branding. Mas branding que gera tráfego orgânico, busca por marca, “share of search crescente” — isso é branding com propósito de crescimento. Isso é Brandgrowth.
Os números são implacáveis e comprovam que a lacuna existe. Boston Consulting Group descobriu que empresas com forte brand equity crescem 30% mais rápido que competidores. Mas 73% das empresas não têm clareza sobre qual porcentagem de seu orçamento deveria ir para brand building vs. performance. A resposta? 50-60% em brand building, 40-50% em performance marketing. Quando Domino’s fez essa mudança, o ROI do YouTube subiu 45%. Um estudo Nielsen para Google mostrou que cada 1% de aumento em brand awareness resulta em 0.4% de crescimento em vendas de curto prazo e 0.6% em longo prazo. Traduzindo: investir em construir marca hoje paga em 2-4 trimestres. Marcas que não entendem isso vivem em ciclo de dependência de mídia paga. Veja o paradoxo: empresa A investe 80% em performance + 20% em brand.
Curto prazo, números bons. Médio prazo, CPC sobe porque saturam audiência sem construir demanda “orgânica” (brand). Share of Search estagna. Médio-longo prazo, precisam aumentar orçamento só para manter vendas. É inflação de marketing. Empresa B investe 55% em brand + 45% em performance. Curto prazo, números parecem piores (orçamento disperso). Médio prazo, Share of Search cresce. Buscas por marca crescem. Performance marketing fica mais barato e mais efetivo porque plataformas entendem: esse usuário já conhece a marca. É alta probabilidade de conversão. Longo prazo? Empresa B domina categoria porque construiu “demanda não paga” — pessoas procuram ativamente, conversam sobre, replicam em redes. Empresa A está em burnout, comendo investimento cada vez maior para manter performance estagnada.
O framework de implementação de Brandgrowth existe e é replicável. Primeira camada: mapeamento de funil integrado. Topo: conteúdo que posiciona marca (blog, podcasts, vídeos educacionais) + paid ads que reforçam posicionamento. Não é “gerar tráfego”; é “estabelecer marca como referência em mente de público”. Meio: reconexão com interesados (remarketing) mas com linguagem coerente com brand positioning. Fundo: performance pura (“compre agora”), mas alicerçada em narrativa de marca estabelecida no topo. Segunda camada: KPIs integrados. Além de CAC/LTV, medir Share of Search, Brand Recall, Share of Voice, Net Promoter Score. Por quê? Porque um crescimento em conversão sem crescimento em brand equity é insustentável. Você está comendo capital seminal. Terceira camada: decisões coordenadas. Criação não faz conteúdo de brand building sem considerar como gera “procura por marca”. Performance não compra audiência sem validar que mensagem está alinhada com positioning. Ambos falam a mesma linguagem, para mesmo público, com objetivo conectado.
Para a Cadabra Publicidade, com 26 anos transformando marcas em fenômenos, essa oportunidade é estruturante. Globo 100 Anos foi essencialmente Brandgrowth: criou emocionalidade e posicionamento de marca (branding) que gerou demanda de visitação massiva (growth). Playmobil Art Experience dobrou vendas globais porque combinou experiência imersiva (branding) com estratégia de distribuição e comunicação que capturava demanda (growth). A consultoria de Brandgrowth para clientes seria oferecer diagnóstico de dependência de mídia paga e roadmap de desintoxicação.
A verdade final é brutal: em 2025, marcas que vivem sob exclusiva dependência de mídia paga não têm “estratégia de marketing”. Têm “vício de marketing”. Toda semana gastam dinheiro para aparecer. Toda semana que não gastam, desaparecem. Custos inflacionam. Audiências se saturam. Competidores com Brandgrowth integrado ficam mais fortes, mais baratos e mais efetivos. A pergunta que deveria dirigir planejamento em 2025 não é “quanto vou gastar em anúncios?” mas “qual é meu Share of Search comparado ao de meus competidores?” Porque se seu Share of Search é menor que seu Share of Market, significa que você está comprando market share com mídia paga — e isso é insustentável.
Se seu Share of Search é maior que seu Share of Market, você construiu “demanda não paga” — e está pronto para escalar com eficiência. Brandgrowth é essa mudança mental. Não é “branding vs. growth”. É branding que gera growth. É brand equity que funciona como canal. Les Binet, um dos principais especialistas em efetividade de marketing no mundo, provou isso: existe correlação direta entre Share of Search e Market Share.
A Cadabra, que entende construção de marca em escala global, que tem expertise em storytelling que conecta (Globo 100 Anos), que sabe criar fenômenos de PDV (Shein x Warner), está naturalmente posicionada para ajudar marcas brasileiras a fazer essa transição. De dependência de mídia paga para dominação sustentável através de marca forte. Porque marcas não morrem por falta de anúncios. Morrem por falta de força. E força de marca é construída em trimestres e colhida em décadas.

Na Cadabra, acreditamos que o futuro da comunicação se escreve com inovação, criatividade e propósito.

Inspire-se, evolua e continue acompanhando o que move o mundo das marcas.

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